Intervista mal-Ġermaniż Beer Marketing Guru, Horst Dornbusch
Fejn hi l-Birra Tajba Ġermaniża?
Kwalunkwe lista ta 'pajjiżi birra ewlenija għandha tinkludi l-Ġermanja. Storikament u fi żminijiet moderni, birra tajba hija dejjem konnessa mal-Ġermanja u l-Ġermaniżi, u ħafna mill-kliem assoċjati mal-birra u l-birra użati internazzjonalment huma Ġermaniżi. Il-Ġermanja u l-birra huma inseparabbli fl-imħuħ u t-tradizzjonijiet ta 'min iħobb il-birra fid-dinja kollha.
Minkejja dan kollu, il-birra importata mill-Ġermanja lejn l-Istati Uniti, wieħed mis-swieq tal-birra l-aktar kbar illum, hija relattivament żgħira.
Stħarriġ ta 'malajr fuq l-ixkafef tal-biċċa l-kbira tal-bejjiegħa tal-birra jiżvela ħafna importazzjonijiet - Messikani, Kanadiżi, Olandiżi, Belġjani, Brittaniċi - iżda biss ftit birer Ġermaniżi. U, dejjem, ir-rappreżentanti Ġermaniżi huma ddominati minn birer Pilsner u stil tal-qamħ u minn ftit mill-akbar birreriji Ġermaniżi biss.
Din hija xi ħaġa li Horst Dornbusch tqatta 'ħafna ħin taħseb. Dornbusch huwa konsulent għall-produtturi tal-birra Ġermaniżi u oħrajn tal-birra u għall-produtturi tal-materja prima. Huwa jagħmel in-negozju tiegħu biex jipprova jifhem għalfejn jeżistu dawn id-diskrepanzi u jsib modi biex jirrettifikahom. "Jiena nipprova nidħol il-ġustizzja fil-logħba", jgħid. "Jiena bażikament fuq in-naħa ta 'żewġ gruppi. Jien fuq il-ġenb tal-produttur minħabba li għaraq id-denb tagħhom biex tagħmel brew multa. U jien fuq in-naħa tal-konsumatur. "
Il-Vast Styles tal-Birra Ġermaniża
Jekk huma jirrealizzawha jew le, in-nuqqas ta 'birra brewed Ġermaniża fis-suq Amerikan huwa verament disservice għal dawk li jħobbu l-birra hemmhekk.
Il-birra u l-birra mhumiex biss mill-għeruq fil-Ġermanja, iżda l-birra Ġermaniża hija waħda mill-aqwa fid-dinja.
Ħafna nies li jixorbu fl-Istati Uniti, filwaqt li huma familjari mal-clichés assoċjati mat-tradizzjoni Ġermaniża tal-birra, jassoċjaw il-birra Ġermaniża ma 'l-għażliet ta' Pilsners li ħafna drabi jagħmluha għall-nuċċalijiet tal-pinen Amerikani.
Ma jirrealizzawx in-numru kbir ta 'stili tal-birra Ġermaniżi disponibbli u l-varjetà ta' birra li teżisti f'dawk l-istili. Fl-istess ħin, min iħobb il-birra tal-Istati Uniti huwa familjari mill-qrib ma 'numru ta' stili Brittaniċi tal-birra u qed isiru dejjem aktar enamored b'berers tal-istil Belġjan .
Dan huwa aktar minn nuqqas ta 'għajnuna għall-birreriji Ġermaniżi. Minkejja r-reputazzjoni dinjija tagħhom bħala waħda mis-soċjetajiet kbar li jipproduċu l-birra, il-bejgħ qed jonqos u l-birreriji Ġermaniżi qed jagħlqu. Skond Dornbusch, ix-xarbiet Ġermaniżi qegħdin iduru dejjem aktar għal inbid, likuri u xorb imħallat . L-aħħar tliet deċennji raw tnaqqis sinifikanti fin-numru ta 'birreriji Ġermaniżi.
Is-Swieq Ġermaniżi kontra l-Birra ta 'l-Istati Uniti
Id-differenzi bejn is-suq tal-birra Ġermaniż u s-suq tal-birra ta 'l-Istati Uniti huma kemm ġenerazzjonali kif ukoll kulturali.
Ir -rivoluzzjoni tal-birra tas-sengħa li tkompli tittrasforma l-kultura tal-iffurmar tal-Istati Uniti f'waħda mill-aktar eċċitanti fid-dinja għadha mmexxija mill-pijunieri li daħlu fis-sebgħinijiet u s-sebgħinijiet. Hija żżomm vitalità żagħżugħa li hija riflessa f'kull aspett tal-birra, mit-taħlit ta 'stili u tekniki tal-birra għal tikketti eċċitanti u attraenti.
Bil-maqlub, il-birra Ġermaniża tiddependi fuq l-istess mudell tan-negozju għal ġenerazzjonijiet.
Peress li x-xorb Ġermaniżi jduru dejjem aktar fuq ix-xarba stodgy ta 'l-anzjani tagħhom, dan il-mod ta' kif wieħed jiddependi min-negozju huwa qed ifalli birreriji Ġermaniżi u jeħtieġu jsibu suq x'imkien ieħor jew iwaqqfu l-birra tal-birra.
Il-Kwistjonijiet ta 'l-Importazzjoni tal-Birra Ġermaniża
Hemm aktar li jesportaw il-birra milli sempliċement isibu x'imkien ieħor biex ibiegħu. Il-birra u l-bejgħ tal-birra lokalment fil-Ġermanja jevitaw ħafna problemi mhux realizzati.
Dornbusch jifhem is-sett il-ġdid ta 'problemi tat-tbaħħir u tal-marketing tal-birra li l-birreriji Ġermaniżi jiffaċċjaw meta jippruvaw ibigħu l-birra tagħhom lil klijenti li jgħixu żewġ kontinenti u oċean' il bogħod. Dawn il-problemi jinkludu tħassir, ippakkjar u kummerċjalizzazzjoni, u bosta kwistjonijiet legali li jdawru l-bejgħ tal-alkoħol f'dan il-pajjiż.
Il-Problema bid-Distribuzzjoni tal-Alkoħol tal-Istati Uniti
Is-sistema tad-distributur Amerikana hija unika fid-dinja. Dornbusch jgħid li hija "kreatura barranija" għal birreriji barranin.
Din is-sistema hija riżultat tal-istorja stramba tal-alkoħol fl-Istati Uniti: dik ir-relazzjoni tal-imħabba / mibegħda li l-Amerikani kellhom mill-bidu mal-alkoħol. Din ir-relazzjoni fard wasslet għal Projbizzjoni meta moviment tal-popolazzjoni eventwalment wassal għal nefħa fid-domanda tal-pubbliku għal projbizzjoni nazzjonali kontra likur, li ġiet miksura minnufih u b'mod konsistenti minn parti kbira taċ-ċittadinanza.
Kamra marbuta mal-birrerija
Tifel favorit tal-folla kontra l-alkoħol kien in-netwerk ta 'bars u taverni magħrufa bħala djar marbuta. Djar marbutin, li għadhom jeżistu f'bosta pajjiżi oħra, inkluż il-Ġermanja, huma stabbilimenti li jservu l-alkoħol u huma osservati għal birreriji speċifiċi.
Dan l-arranġament ħafna drabi joħroġ mill-birrerija li jiffinanzja l-ispejjeż ta 'l-istartjar ta' l-istabbiliment u jipprovdi l-materjali neċessarji għal bar biex tiftaħ għan-negozju.
mill-kabini u l-attrezzaturi tad-dawl għall-oġġetti tal-ħġieġ u tapit milqugħ. Il-kapitaliżmu tal-laissez faire u t-teknoloġiji l-ġodda tat-tbaħħir ta 'l-aħħar tas-seklu dsatax u l-bidu tas-seklu għoxrin alimentaw il-bidu ta' birreriji massarji Amerikani li jkunu battala għal territorju mmarkat minn dar marbuta fuq kważi kull rokna.
Dawn id-djar marbuta kienu dwejja vera ta 'inġustizzja. Stampa kull Starbucks esklussivament li jservi Coors, Budweiser, jew Busch u fejn, b'wink u nod, wieħed jista 'jsib lura fejn il-logħob tal-azzard, il-prostituzzjoni u prattikament kull ħaġa oħra huma liberament disponibbli. Dan jista 'jkun xi ħaġa ta' viżjoni esaġerata tar-realtà, iżda ma kienx fil-perċezzjoni tal-Prohibitionists.
Il-Qawwa tad-Distributuri Wara t-Tħassir tal-Projbizzjoni
Meta l- Projbizzjoni kienet imħassra ma kienx sempliċement ritorn għall-istatus quo. Il-leġiżlaturi ħassew li kien hemm bżonn li jkun hemm mezz biex jiġi evitat li jerġa 'lura għas-sistema tad-dar marbuta minħabba li ppermetta kontroll żejjed mill-birreriji. Allura, twieled is-sistema tad-distributur.
Biex tkun ċert, id-distributuri kienu dejjem eżistew, iżda din is-sistema l-ġdida kienet kostruzzjoni kompletament ġdida. Ipprovdiet buffer ċar bejn il-birrerija u l-bejjiegħ bl-imnut u elimina l-possibbiltà ta 'ritorn għas-sistema tad-djar marbuta.
Bħala riżultat, id-distributuri ta 'l-Istati Uniti llum għandhom ħafna poter; ħafna iktar minn sempliċi kumpaniji tat-tbaħħir li huma l-eqreb għall-ekwivalenti tad-distributuri f'pajjiżi oħra. Fil-biċċa l-kbira tal-każijiet, huma kapaċi jikkontrollaw liema prodotti tal-birra u alkoħol jinbiegħu f'żona partikolari. Biex tkompli tinħall is-sitwazzjoni aktar, il-liġijiet li jirregolaw id-distributuri huma differenti f'kull stat.
L-Isfidi ta 'l-Importazzjoni tal-Birra
Minħabba n-natura konfuża tas-sistema tad-distributur ta 'l-Istati Uniti, m'hemm l-ebda sorpriża li birreriji spiss ikollhom bżonn intermedjarju meta jippruvaw jesportaw il-birra tagħhom fis-suq ta' l-Istati Uniti. Dan huwa fejn Dornbusch jidħol biex jgħin.
In-natura fraġli tat-tbaħħir
Il-katina tal-kunsinna hija pjuttost sempliċi:
- Il-birrerija tagħti l-birra lil importatur li ttrasportaha mill-birrerija u madwar il-fruntiera ta 'l-Istati Uniti.
- L-importatur imbagħad jagħti l-birra lid-distributur li jħażen il-birra u jibgħatha lill-bejjiegħa bl-imnut.
Waħda mill-problemi kbar li tiffaċċja l-birra f'din is-sistema hija li titlef il-kontroll tal-prodott tagħhom mill-ħin li titlaq mill-birrerija. Il-birra pura għandha skadenza relattivament qasira u tista 'titbenġel faċilment. It-temperaturi li tista 'tiltaqa' waqt it-tbaħħir huma biżżejjed biex toqrob il-birra. Kwistjonijiet oħra li jistgħu jinħolqu huma l-ħin u l-espożizzjoni għad-dawl. Kollha ta 'dawn l-elementi jidhru li jmorru biex toqtol il-birra.
It-tiġrif ta 'ġarr tal-birra jista' jagħmel aktar ħsara milli sempliċement jirrendi ftit każijiet li ma jistgħux jitmermbu, speċjalment jekk il-marka hija relattivament mhux magħrufa.
Ikkunsidra lill-konsumatur li jara importazzjoni Ġermaniża ġdida fl-ixkafef tal-maħżen u jiġborha. Filwaqt li hi tista 'tkun qed tistenna esperjenza glorjuża tal-birra Ġermaniża , hija ssib minflok birra friska, skunky. Hija mhix konxja li setgħet bdiet bħala l-birra sabiħa li kienet qed tistenna; hi biss taf li l-birra issa hija terribbli.
"Il-marka tinqered", tispjega Dornbusch, "iżda tara d-distributuri / importaturi ma jagħtux dubju għaliex il-marki jistgħu jinbidlu. Sakemm dak id-distributur ikollu madwar 3 piedi jew 8 piedi ta 'spazju fuq l-ixkaffa sħuna f'maħżen partikolari, jistgħu biss marki taċ-ċiklu. "
Fil-fatt, l-importatur u d-distributur m'għandhomx għalfejn ikunu partikolarment interessati fil-preservazzjoni tal-kwalità tal-birra u fil-promozzjoni tal-marka.
Ħafna drabi, l-għan tagħhom huwa li jingħafsu l-profitt minn tranżazzjoni waħda pjuttost milli tibni relazzjoni fit-tul mal-birrerija.
Fil-fatt, Dornbusch jgħid li huwa rajna birreriji mhux biss jitilfu l-investiment inizjali tal-birra u ma jirrealizzaw l-ebda profitt mit-tranżazzjoni, iżda wkoll jirċievu kontijiet mill-kumpaniji Amerikani għal tqegħid fis-suq u kunsiderazzjonijiet oħra. Huwa jiftakar birrerija waħda li rat profitt stmat ta '$ 12,000 idur f'kont għal $ 5,000!
Il-Kuntratt tal-Distributur Dreaded
Sfida oħra ffaċċjata minn birreriji barranin, u maqsuma ma ' birreriji tas-snajja' li qed tipprova toħroġ mill-art , hija li ħafna mill-2,500 distributur fl-Istati Uniti llum huma dak li Dornbusch titlob lill-kolletturi tad-ditti.
Bl-ebda interess reali li tbigħ il-birra tal-birreriji lill-bejjiegħa bl-imnut, dawn id-distributuri jiffirmaw ftehim mal-birreriji u jordnaw ftit eluf ta 'każijiet ta' birra. Ladarba jiġi ffirmat il-kuntratt, huwa diffiċli ħafna li l-birreriji jħallu lid-distributur; madankollu, il-liġi tagħmilha faċli għad-distributur li jimxi 'l bogħod. Għalhekk xi distributuri se deliberatament jiġbru ditti billi jiffirmawhom waqt li verament ma jkollhom l-ebda interess fihom.
Dan jista 'jkun mod kif jiġu protetti l-linji ta' suċċess eżistenti tagħhom, jew jista 'jkun li d-distributuri qed jistennew li d-domanda għall-marka tikber mingħajr ma jkollhom għalfejn jagħmlu sforz fih.
Irrispettivament mill-motivi tad-distributuri, din hija ovvjament sitwazzjoni problematika għall-birreriji.
Għalkemm huwa diffiċli għall-birreriji li joħorġu mill-kuntratt, normalment jistgħu jixtru t-triq tagħhom. L-ispiża tax-xiri spiss hija bbażata fuq in-numru ta 'każijiet mixtrija mid-distributur, normalment madwar $ 25 kull każ. Għalhekk, jekk id-distributur jaqbel li jieħu 3,000 każ ta 'birra, il-birrerija għandha tħallas $ 75,000 biex toħroġ mill-ftehim u tipprova tfittex distributur ieħor li jista' jew ma jagħtihx l-istess trattament.
Hemm Soluzzjoni Ġdida għall-Importazzjonijiet Ġermaniżi?
Dornbusch żviluppa reputazzjoni għall-protezzjoni ta 'birreriji minn tali tattiċi. Minbarra li jmur ras għal ras ma 'distributuri u importaturi fuq kwistjonijiet bħal dawn, huwa qed jiżviluppa wkoll mod ġdid għall-birreriji biex jiksbu l-prodott tagħhom fis-suq Amerikan.
Ħidma ma 'konsorzju ta' ħames birreriji tal-Bavarja , ħadem ftehim ma 'importatur u distributur li se jirrispetta l-ħtiġijiet tal-birra waqt it-tbaħħir u l-ħażna. Huwa jappella lill-arranġament il-ġdid Cold Track. Il-birra tinżamm friska mill-ħin li tħalli l-birrerija sakemm tasal fl-ixkafef tal-bejjiegħa bl-imnut.
Birra miġjuba fl-Istati Uniti mill-Ġermanja bl-użu tas-sistema Cold Track se twettaq it-trademark Cold Track, pingwin li jġorr trej ta 'birra. Se tkun il-wegħda tiegħu lill-konsumatur li l-birra tkun fl-aħjar kondizzjoni possibbli għax-xorb wara li tagħmel il-vjaġġ tagħha.
Nifhmu l-Kultura tas-Suq Ġdid
L-għarfien ta 'Dornbusch tal-kulturi tal-birra tal-Istati Uniti u l-Ġermaniż huwa forsi l-akbar vantaġġ tiegħu. Huwa jista 'jidentifika max-xokk tal-kultura li l-birra tal-klijenti Ġermaniżi se tiltaqa' magħha. Per eżempju, "X'inhuma l-Amerikani jfittxu?" Jitlob dwar it-tikketti tal-birra. It-tweġiba hija, pjuttost sempliċi: "Il-marka u l-istil."
Din hija xi ħaġa li l-birreriji Ġermaniżi biss ma jistgħux jidhru li jifhmu.
Il-maġġoranza l-kbira tal -birra Ġermaniża ġiet maħduma u mibjugħa lokalment għal ġenerazzjonijiet. Xorb Ġermaniż tal-birra jikbru jaf x'tip ta 'birra jagħmel il-birrerija lokali u l-marka jew it-tikketta tal-birrerija fuq il-flixkun huwa dak kollu li għandhom bżonn biex jaraw x'hemm ġewwa. Imma r-reputazzjoni tal-birer rarament testendi lil hinn mir-reġjun lokali.
Il-verità tal-branding fis-suq Amerikan ma sseħħx lill-birreriji Ġermaniżi li b'suċċess ibigħu l-birra b'dan il-mod għal sekli. Huma verament ma jaraw l-ebda raġuni għall-bidla issa.
It-Tnaqqis tal-Birra Ġermaniża tax-Xorb
Il-bidla għandhom jekk iridu jkomplu jgħixu. It-tradizzjoni amata tax-xorb Ġermaniż tal-birra għaddejja, qal Dornbusch. Meta mistoqsi jekk din mhijiex tendenza ċiklika li dalwaqt se tikkoreġi lilha nfisha, huwa jirrispondi b'mod enfatiku. "Mhuwiex ċikliku. Ġie xejra ta '30 sena ", jgħid. "Ma kienx ċiklu."
Per capita, il-konsum tal-birra naqas b'madwar 20 litru matul l-aħħar għaxar snin u qed ikompli jonqos hekk kif il-ġenerazzjonijiet iżgħar iġorru lura fuq ix-xarba tal-ġenituri u n-nanniet tagħhom.
Erbgħa u tletin sena ilu, 3,500 birrerija kienu qed joperaw fil-Ġermanja; illum 1,250 jibqgħu biss. Il-futur jidher skrupluż għall-birreriji Ġermaniżi sakemm ma jkunux jistgħu jidħlu fis-swieq barranin, prospett li l-biċċa l-kbira minnhom storikament ma kellhomx għalfejn joqogħdu jinkwetaw dwarhom.
Dan in-nuqqas ta 'esperjenza ta' esportazzjoni huwa rifless b'mod qawwi fuq l-ixkafef tal-ħwienet tal-birra tal-Istati Uniti fejn il-birra Ġermaniża hija sottorappreżentata ħafna .
Bħala birra tas-snajja u importazzjonijiet mill-Messiku, l-Olanda u l-Kanada jaqbdu aktar spazju ta 'sikka prezzjuż, il-birra Ġermaniża bilkemm illimitat ruħha f'suq li, bil-kontijiet kollha, qiegħed idur b'mod ċar lejn birer aktar saborevoli.
Peress li l-pajjiż u s - soċjetà rikonoxxuti universalment għall-produzzjoni tal-birra tagħhom , huwa mistħija li l-birer Ġermaniżi importati jinsabu f'tali stat fis-suq tal-birra tal-Istati Uniti.
Opportunitajiet Ġodda fuq l-Orizzont
Jekk Dornbusch għandu xi ħaġa li tgħid dwar dan, dan dalwaqt se jinbidel. Mhux biss qed jaħdem biex iġib aktar birra Ġermaniża fis-suq tal-Istati Uniti, iżda huwa wkoll ibassar li l-istili tal-birra Ġermaniżi se jkunu l-pass li jmiss għall-birreriji tal-artiġjanat tal-Istati Uniti .
Bi ftit eċċezzjonijiet, l-istili tal -moviment tal-birra tas-snajja fl-Istati Uniti segwew traċċa tal-lvant madwar l-Ewropa. Il-birer brewed tal-inġenji bikrija kienu l- aktar stili bl-Ingliż . Dan jista 'jinftiehem peress li dawn il-birer huma mimlijin b'togħma u kienu fojl kbir għall-birra idemmata li tiddomina s-suq ta' l-Istati Uniti. Dawn il-birer huma wkoll orħos u eħfef biex jagħmlu, handy għal industrija li kienet qed tivvinta l-mod tagħha stess.
Aktar tard, il-mewġ tal-birra Belġjan laqat. Il-birer Belġjani huma inqas suxxettibbli għall-ħsara matul it-tbaħħir u dawk li jixorbu l-birra iħobbhom. L-istili mill-Belġju kisbu mistika u birreriji tas-snajja wieġbu għad-domanda dejjem tikber.
Illum, xi wħud mill-aqwa birra tal-Belġju fid-dinja qed jitħejjew fl-Istati Uniti
"U hekk kif il-mewġa tal-Belġju issa qed tingħeleb, naħseb li l-mewġa li jmiss se tkun birra Ġermaniża," qal Dornbusch. "Il-mewġa Ġermaniża għandha sseħħ għaliex hija l-unika waħda li titħalla li hija potenzjalment kbira. Jiena ċert jew il-konsumatur se jiġbed dik il-mewġa flimkien jew il-birreriji tal-inġenji, wara li jkunu laħqu l-punt fejn jgħidu "X'nistgħu nagħmlu jmiss?" "
Jista 'ma jiġrix fix-xahar li jkun imiss, iżda tfittex aktar stili Ġermaniżi tal-birra fuq l-ixkafef tal-maħżen ta' l-Istati Uniti. Jekk hija importata jew iffurmata minn birreriji tas-snajja, jekk hija birra ta 'kwalità, iċ-ċansijiet huma Horst Dornbusch kellu xi ħaġa x'taqsam ma' tqegħid hemmhekk. Prost!
Oriġinarjament Ippubblikat: it-23 ta 'Settembru, 2007